Am 1. April 2015 war es so weit: Das Fürst-Johann-Moritz-Gymnasium (FJM) feierte seinen 100. Geburtstag und schaute zurück auf eine erfolgreiche Vergangenheit. Vor allem wurde aber die Brücke in die Zukunft geschlagen. Denn seit der Gründung vor 100 Jahren hat sich vieles verändert. Bildungspolitische Bestimmungen, technologischer Fortschritt und der gesellschaftliche Wandel wirken sich grundlegend auf den Schulalltag aus. Wer hätte je gedacht, dass sich Schüler einmal statt weniger Hausaufgaben lieber ein offenes WLAN-Netzwerk auf dem Pausenhof wünschen?
Schulen sind heute – wie Unternehmen – ihren Zielgruppen verpflichtet. Schüler, Eltern und kompetente Fachkräfte, sprich Lehrer, wollen gewonnen werden. Schulen müssen ein attraktives Profil aufweisen können. Sie müssen den schwierigen Balanceakt zwischen Tradition, Zeitgeist, Angebot und Nachfrage, ihren Leistungen und schlichtweg ihrer eigenen Daseinsberechtigung leisten. Um sich in diesem neuen Wettbewerb im Bildungsbereich erfolgreich zu positionieren, geht es vor allem um eins: selbst zu wissen, wofür man steht. Erst dann wird es möglich, andere durch zielgerichtete Kommunikation zu überzeugen – und dadurch als die wertvolle Bildungseinrichtung wahrgenommen zu werden, die man ist. Eine Bildungseinrichtung, an der Schüler gerne lernen. Und Lehrer gerne lehren (möchten).
Zum 100. Geburtstag des FJM waren wir bei PSV gefordert, eine ganzheitliche Strategie zu entwickeln, die das renommierte Gymnasium auch durch ein scharfes Profil nachhaltig auf seinem Weg in die Zukunft unterstützen soll.
„Wissen. Leben. Entdecken.“
Von der Analyse zur Strategie
Am Anfang der Strategieentwicklung stand die Analyse des Status quo. Wir wollten herausfinden, worüber Schüler reden, wenn sie von ihrer Schule erzählen und wie sie das FJM im Vergleich zu anderen Schulen einschätzen. Eine solche reflexive Bewertung ist im Schulumfeld eher ungewöhnlich, gehört aber zum Beispiel bei vielen erfolgreichen Industrieunternehmen und starken Marken zum Alltag.
Uns war es dabei wichtig, keine generelle Bewertung des Schulsystems oder einzelner Lehrer anzustoßen. Deshalb wurde das Fragen-Design anhand von qualitativen und zirkulären Fragestellungen offen, aber geleitet aufgebaut. In Gedankenexperimenten konnten sich die Schüler vom standardisierten Frage-Antwort-Prozess lösen. Vielmehr wurden sie zum weiterführenden, komplexen Antworten animiert. Beispielsweise sollten sich die Befragten in einen Schüler einer anderen Schule hineinversetzen und schildern, was dieser ihrer Meinung nach über das FJM denken könnte. Image und Identität des FJM konnten auf diese Weise fassbar gemacht werden.
Ein neues Markenversprechen für starke Differenzierung
Denn über Noten, Lehrer, Freistunden und Mensa-Essen, die an jeder Schule vergleichbar sind, kann keine Differenzierung stattfinden. Wohl aber über das, worüber sich Schüler und Eltern unterhalten: die spannende Projektwoche, das beeindruckende Konzert in der Aula, die Förderung durch AGs, das Miteinander mit anderen Schülern oder auch die gelungene 100-Jahr-Feier.
Bei den Ergebnissen der Befragung ließ sich feststellen, dass die meisten Schüler offensichtlich sehr zufrieden mit ihrer Schule sind und sich wünschen, dass das FJM-Gymnasium so bleibt, wie es ist. Sie sind stolz auf ihre Schule und identifizieren sich mit ihr. Ebenfalls wurde dem FJM ein hohes Lernniveau attestiert und eine gute Aufstellung für die Zukunft prognostiziert. Eine „Schul-Kultur“, mit der sich die Schüler auch identifizieren, war also bereits gegeben.
Für die nachhaltige Differenzierung gegenüber anderen Schulen entwickelten wir daraus in gemeinsamen Workshops zusammen mit Lehrern und Schülern das zentrale Markenversprechen „Wissen. Leben. Entdecken.“. Es vereint perfekt, wofür das FJM steht: Wissen leben. Wissen entdecken. Leben bedeutet entdecken.
Aufmerksamkeitsstärke und Differenzierung
Bei der strategischen Entwicklung des Corporate Designs war es uns wichtig, den Namensgeber Fürst Johann Moritz wieder stärker als Bildmarke einzubinden.
Er steht für die Identifikation mit der Schule, aber gleichzeitig auch für Tradition, klare Werte und Beständigkeit. Der Namenspatron hatte bis dahin ein eher angestaubtes Image. Durch die neue, illustrative Darstellung wirkt der Fürst jetzt jugendlich und modern und lässt eine Identifikation dadurch einfacher und schneller zu.
Zusätzlich wurde anlässlich des Jubiläums eine 274 Seiten starke Festschrift gestaltet, die einen historischen Rückblick auf die Entstehung des Fürst-Johann-Moritz-Gymnasiums gibt, die Gegenwart zeigt und auch Lehrer sowie (ehemalige) Schüler zu Wort kommen lässt.
Finanziert wurde die hochwertige Festschrift nicht nur durch ihren Verkauf, sondern zusätzlich durch eine Sponsoring-Aktion. Firmen der Region erhielten die Möglichkeit, sich über eine Werbeanzeige als Arbeitgeber zu präsentieren – und ihre Zielgruppe so direkt auf optimale Weise zu erreichen.
In weiteren Schritten wurde der Internet-Auftritt der Schule neu gestaltet und zur zentralen Informationsplattform für Schüler und Eltern aufgebaut. Zeitgemäße Technologien wie eine variable, responsive Darstellung für mobile Endgeräte sichern ein aktuelles Angebot, das auch in Zukunft gegenüber anderen Schulen ein deutliches Zeichen setzt.
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