PSV Marketing-Geschäftsführer Frank Hüttemann hält seine eigene Branche für den falschen Ansprechpartner, wenn es um unternehmerischen Erfolg geht. Und rollt deshalb den B2B Markt neu auf.
„Wir Werbeagenturen im B2B fordern von unseren Kunden, emotional, kreativ und alles andere als langweilig zu sein. Und dabei authentisch zu bleiben. Dabei sind wir selbst doch die langweiligste Branche überhaupt! Wie authentisch ist das?“ Der Sarkasmus, der in diesem Satz steckt, passt so gar nicht zur friedlichen Ruhe, die Frank Hüttemanns Büro ausstrahlt. Die PSV Marketing-Zentrale in Siegen ist alles andere als laut: Das Jugendstil-Familienhaus scheint idyllisch, irgendwie nett – und wenn man ebenso sarkastisch sein wollte, fast schon zu langweilig für eine Agentur, die zu den profiliertesten des Landes gehört. Dass die Sätze von PSV-Chef Hüttemann hier besonders laut auffallen, wundert also kaum. Er selbst sieht den Hauptsitz nicht als kreative Keimzelle, sondern als Ort der Rebellion. Die nur dort wachsen kann, wo sich harte Kontraste reiben. Ein Erfolgsgeheimnis? Mit Blick auf die Geschichte von PSV Marketing trifft das zu.
Die beginnt 1994 in Attendorn – „dem Epizentrum der Metallverarbeitung“, wie Hüttemann lächelnd betont. „Wir wollten damals kreative Werbung für die B2B Industrie in der Region machen. Und haben früh gemerkt, dass man für unsere Industrieunternehmen nicht einfach kreative Werbung macht. Dass das keine gute Idee ist. Weil es da um viel mehr geht, im B2B Marketing. Man muss deren B2B Geschäft verstehen, erkennen, was daran spannend ist – und das auf den Punkt bringen. Das war für mich die einschneidende Erkenntnis.“ Eine Erkenntnis, die dazu geführt hat, dass PSV Marketing unter seiner Leitung heute von Siegen, Münster, Dresden, Köln und Stuttgart aus Mittelständler und weltweite Konzerne im B2B, Bund und Länder, große Verbände und Organisationen bei der Markenführung berät und betreut. Nebenher tauchen die Siegener mit Fallbeispielen in Fachpublikationen aus dem Bereich B2B Business auf und kooperieren mit Fakultäten wie den Hochschulen in Münster, Dresden, Berlin und der Dualen Hochschule Baden-Württemberg. Sogar eigene Studien aus dem Bereich B2B Marketing werden veröffentlicht, die in der Branche Beachtung finden. Nicht zuletzt wird PSV Marketing in B2B Fachkreisen in einem Atemzug mit den wichtigsten B2B-Werbeagenturen des Landes genannt. Meistens wenn es um das Thema Markenaufbau in Unternehmen aus dem Mittelstand geht. Doch so erfolgsverwöhnt sich der Status quo auch liest: Man merkt weder Hüttemann noch seinen Mitarbeitern an, dass sie in der Bundesliga der großen B2B-Spezialisten spielen. „So groß wir da draußen das Business auch sein mögen, Bodenständigkeit ist bei uns Pflicht. Wir arbeiten schließlich auf B2B Mittelstands-Augenhöhe und nicht im Werber-Elfenbeinturm! ,Werbeschischi‘ braucht keiner.“ Kontraste – sie sind und bleiben das Erfolgsgeheimnis von PSV Marketing.
Fehlende Authentizität im B2B ist ein teures Vergnügen
Diese Zurückhaltung hat jedoch wenig mit Bescheidenheit, sondern mit einem wesentlichen Schwerpunkt in der Arbeit von PSV Marketing zu tun: Authentizität. „Das Herausposaunen von Leistungen ist das größte Missverständnis in Sachen Werbung. Wie innovativ bin ich denn, wenn ich es in der Werbung immer wieder sagen muss? Wie strategisch bin ich, wenn ich es ständig behaupte? Ich bin ja noch lange kein Mechaniker, nur weil ich einen Blaumann trage. Und ich bin noch lange keine Marke, nur weil ich eine Werbeagentur für Markenführung engagiere!“ Es gibt einen großen Unterschied zwischen dem, was man vorgibt zu sein, und dem, was man ist und kann. Laut Hüttemann entscheidet dieser Unterschied über die Glaubhaftigkeit von Kommunikation. Diese Sichtweise prägt seine Arbeit. „Das könnte man ,Markenführung‘ nennen. Leider ist der Begriff in den letzten Jahren von vielen verheizt worden!“ Hüttemann polarisiert gerne. Als Person und als Unternehmen. Ob auf Fachkonferenzen oder vor Kunden: Wenn PSV spricht, dann Klartext. Harte Kontraste, Wahrheiten, Reibung. Das passt nicht jedem, aber dort wo es passt, hat es allen Beteiligten bleibenden Erfolg gebracht. Das ist heute im B2B Marketing gefordert.
„Es ist erschütternd, was sich unser Business einfallen lässt, um dem Kunden Marke als Heilsbringer für unternehmerische Defizite zu verkaufen. Dabei ist die Wahrheit ganz einfach: Markenführung ist der hohe Preis, den ich für meine Austauschbarkeit bezahle!“ Seine Feststellung nach fast 20 Jahren in dem Business ist, dass einzigartige Unternehmen keine Markenführung brauchen. B2B Unternehmen, die austauschbar sind, jedoch immer wieder vor dem gleichen Problem stehen: „Für die gibt es nur zwei Möglichkeiten: sich entweder mit Imagepolitur und irgendwelchen esoterischen Kommunikationsstrategien in die Tasche zu lügen. Oder aber die Ärmel hochzukrempeln und den Ursachen für die Austauschbarkeit auf den Grund zu gehen, sie rigoros abzuschaffen! Einer dieser beiden Ansätze hat tatsächlich was mit Markenführung im B2B zu tun. Auf den konzentrieren wir uns.“
Auch mal entscheiden, was man nicht ist.
Bei PSV Marketing sieht man in dieser Haltung den wesentlichen Unterschied zu anderen Agenturen im B2B. Nicht auf Schönfärberei setzen, sondern dem tatsächlichen Markenpotenzial auf den Grund gehen. Dem Unternehmen dabei helfen es zu heben, zu optimieren und zu kommunizieren. Für den Markenaufbau auch Eingriffe in die Führung, in die Unternehmenskultur, in die interne Kommunikation, in die Prozesse in Kauf zu nehmen. Auch mal zu opfern. Um an Einzigartigkeit zu gewinnen. Das ist heute die Arbeit von PSV. Und auch das große Hindernis für die Siegener. Denn im Grunde hat dieser Ansatz kaum noch mit der Arbeit einer Werbeagentur zu tun. „Ich würde so gerne auf das A-Wort verzichten.“ Hüttemann sieht den Begriff der „Agentur“ kritisch, denn er glaubt, dass die Branche es verpasst habe, sich mit den wachsenden Bedürfnissen der Kunden weiterzuentwickeln. „Die Märkte unserer Kunden sind heute knallhart, da kann ich nicht mal eben mit einem schicken Image erfolgreich sein, da brauche ich als Unternehmen die richtige Haltung, nicht die falsche Werbung. Vor allem, wenn ich zur Marke im B2B werden will. Agenturen nutzen das Wort ,Marke‘ immer wieder, um am Ende klassische Werbedienstleistung zu verkaufen. Das hat nichts mit Marke im B2B zu tun! Da wird Geld verbrannt, und das schadet langfristig allen Beteiligten.“ Sein Anspruch ist ein anderer, und auch als Appell an die eigene Branche zu deuten: Er sieht Werbeagenturen in der Pflicht, heute nicht mehr als Auftragsgestalter, sondern als Impulsgeber zu agieren. Die dem KUnternehmen keine Identität vorgeben, sondern ihn dazu ermutigen, etwas Neues anzustoßen – ganz im Sinne eines Entwicklungshelfers. „Impulsgeber gestalten nicht für den Moment, sondern für die Zukunft des Kunden. So sollte eigentlich jede gute Werbeagentur arbeiten!“
Weg mit dem Werbeagentur-Bauchladen im B2B!
Die Sichtweise auf das Thema Agenturarbeit im B2B hat schließlich dazu geführt, auch die eigene Marke zu hinterfragen. Mit dem Ergebnis, dass sich PSV Marketing noch in diesem Jahr neu positionieren wird. Die Zielsetzung: dem eigenen Ansatz von Markenaufbau im B2B gerecht werden, Kunden zukünftig mit der richtigen Leistungstiefe dabei perfekt unterstützen – und die Branchenklischees bekämpfen. „Wir haben uns immer schon stark auf das Markenthema konzentriert. Aber wenn selbst Werbemittelhersteller heute mit dem Begriff ,Marke‘ rumhantieren, laufen Kunden Gefahr, dass ihnen Sand in die Augen gestreut wird. Das wollen wir vermeiden“, so Hüttemann. Er sieht Markenagenturen heute in der Pflicht, die wesentlichen Facetten einer Marke immer im Blick zu haben – eben nicht nur das Markenbild, sondern auch die Einflüsse der Unternehmensführung und des operativen Geschäfts auf die Reputation am Markt. „Unternehmen kann man ja nicht einfach so mit Werbung in Erfolgsmarken verwandeln, das ist ja keine produzierende Dienstleistung, sondern prozessorientiertes Change-Management. Das kann keine Werbeagentur. Andererseits ist das schon lange Teil unserer Arbeit.“ Für PSV Marketing bedeutet das, die Werbeagenturrolle ad acta zu legen und sich neu aufzustellen.
Dem Kunden Marke nicht zumuten
Aus der eigentlichen Agentur hat man ein Dach für „Facettendienstleistungen“ entwickelt – so nennt Hüttemann den neuen Ansatz, der nicht nur intern, sondern auch in Gesprächsrunden mit Kunden erarbeitet wurde. „Das war insofern doppelt gut, weil wir jetzt auch mal am eigenen Leibe erfahren konnten, was für ein unternehmerischer Aufwand ein Positionierungsprozess sein kann.
Ich kann allen Agenturen nur empfehlen, die eigene Methodik immer wieder an sich selbst auszuprobieren – da entdeckt man schnell Lücken und Denkfehler in der Arbeit, die man im Prozess mit Kunden meist nicht sieht. Und man merkt plötzlich auch, was man den Kunden da in Sachen Ressourcenverbrauch zumutet!“ Letztlich hat der „Knochenjob“, wie Hüttemann die Repositionierung nennt, ein Ergebnis hervorgebracht, auf das man zu Recht stolz ist. Vielleicht auch, weil der Weg dorthin der Prüfstein für die eigene Arbeit im B2B war. „Wir haben lernen müssen, was verzichten heißt. Klar, man will erstmal alles machen. Aber letztlich haben wir erkannt, dass der Full-Service-Ballast nichts mit Markenarbeit zu tun hat. ,Alles aus einer Hand‘ ist ja das komplette Gegenteil von Expertise. Also haben wir nur noch die Leistungen stehen lassen, die für den Aufbau einer Marke im B2B essentiell sind“, so Hüttemann. Interessant ist, dass bei der Selektion weniger die Frage nach Umsatzpotenzial, als vielmehr der Gewinn für die Kunden im Vordergrund stand. Das Hauptkriterium war eine simple Fragestellung: die nach der Effektivität. „Hat die Leistung unseren Kunden bei ihrer Entwicklung zur Marke im B2B tatsächlich geholfen? Wenn nicht, dann weg damit!“
Königsallee oder Kaufhof?
Nachdem man sich von geschäftlichen Altlasten getrennt hatte, wurden die verbliebenen Leistungen zu neuen Geschäftsbereichen gebündelt. Aber nicht, um ein „Full-Service-Etikett“ zu kaschieren, sondern um tatsächlich die Wertschöpfung und den Facettenreichtum einer Marke im B2B bedienen zu können. „Man muss sich das so vorstellen: Full-Service ist ja wie ein überladenes Kaufhaus, wo ich meist alles bekomme, was ich nicht brauche. Das verwirrt Kunden, denn die wollen ja nicht wissen, was gerade im Angebot ist, sondern was ihnen im Markenaufbau wirklich hilft. Als Agentur pflegt man aber diese Kaufhausmentalität, weil man Angst hat, einen Auftrag zu verpassen. Davon wollten wir komplett weg. Wir sind ja Experten, kein Ramschladen für Markenausverkauf.“ Mit der neuen Positionierung will PSV Marketing kein verwirrender Bauchladen für Markendienstleistungen, sondern eine spezialisierte Einkaufsstraße sein, die den Kunden Orientierung gibt. Und die Straße geht nur in eine Richtung: Authentizität. Hüttemann vertieft das Bild: „Wenn ich an meiner Marke arbeiten möchte, dann kann ich mich auf dieser Straße schlau machen, kann Fachgeschäfte besuchen und mich zu dem jeweiligen Schwerpunkt beraten lassen. Und natürlich Leistung kaufen.“ Im Klartext heißt das: PSV Marketing wird zum Netzwerk aus eigenständigen Anbietern, die sich einzig und allein auf die Arbeit an der Marke spezialisieren. Somit bekommen Kunden einen Überblick über tatsächlich markenrelevante Leistungen und können dann genau das in Anspruch nehmen, was sie benötigen, um die eigene Marke im B2B sinnvoll zu entwickeln. „Im Prinzip hat die neue Positionierung unseren bisherigen Ethos auf den Punkt gebracht. Ich fühle mich einfach besser dabei, unseren Kunden die richtigen Leistungen zu empfehlen, als ihnen die falschen auf Teufel komm raus zu verkaufen. Und die richtigen Leistungen müssen ja nicht immer die eigenen sein“, so Hüttemann.
Und obwohl das neue B2B Anbietermodell noch in der Umsetzung ist, stellen sich jetzt schon Erfolge ein. Ein Geschäft wurde bereits ganz leise eröffnet: Cuecon in Köln, wo man sich darauf konzentriert, Unternehmen bei der Implementierung neuer Strategien zu helfen. „Da merken wir, dass wir richtig liegen, weil uns die Kunden sprichwörtlich den Laden einrennen. Auch weil unsere Mitarbeiter dort nicht mehr im Agentur-Korsett stecken und sich mit der Spezialisierung auf Themenschwerpunkte plötzlich viel freier entfalten und entwickeln. Das hat den Vorteil, dass wir im Netzwerk bald auch B2B Leistungen anbieten, die man PSV vorher gar nicht zugetraut hätte.“ Welche Leistungen das genau sind, darin gibt sich Hüttemann noch bedeckt. „Bis wir die ,PSV-Einkaufsstraße für Marken‘ mit all ihren Geschäften offiziell einweihen, dauert es noch ein bisschen. Wir wollen ja nicht nur den Kunden richtige Markenarbeit anbieten, …“ – für einen kurzen Moment herrscht wieder diese idyllische Ruhe im Siegener Büro. Doch Frank Hüttemann wäre nicht er selbst, wenn er sie nicht mit einem rebellischen Schlussakkord durchbrechen würde: „ … wir wollen auch die Langeweile und die fehlende Authentizität unserer Branche angehen. Deshalb sind das nicht einfach nur neue Angebote unter der B2B Dachmarke PSV.
Das ist vielmehr eine Kampfansage!“
