Im B2C ist sie nicht mehr wegzudenken und auch im B2B erkennen immer mehr Unternehmen ihre Vorteile.
Die Rede ist von einer starken Unternehmensmarke.
Beschäftigt man sich mit den Vor- und Nachteilen einer Unternehmensmarke, so wird schnell deutlich, dass eine starke Marke stets eine klare Differenzierung vom Wettbewerb bedeutet. Der Markt kann sich auf das Angebot eines Unternehmens einstellen, auch ohne Erfahrungen mit den Produkten gemacht zu haben.
Es herrscht also ein klares Bild darüber, was das Unternehmen verkörpert, was es anbietet und wo es seine Ziele setzt. Sofern diese Ziele und Werte mit den eigenen übereinstimmen, erscheint ein Kontakt stets sinnvoll. Vornehmlich im B2B-Bereich, in dem persönlicher Kontakt und ein guter Ruf unter potenziellen Kunden unerlässlich für das Geschäft ist, erscheint es daher sinnvoll, die bestehenden Potenziale durch die Etablierung einer Marke zu heben.
Fraglich ist in diesem Zusammenhang, wieso viele Unternehmen bis heute darauf verzichten. Erkennen sie diese strategischen Vorteile nicht an? Sehen sie Nachteile, welche diese Vorteile überwiegen, oder nehmen sie diese Etablierung als ein hoffnungsloses Unterfangen wahr? Die Gründe mögen ebenso verschieden sein wie die Geschichten und Eigenheiten eines jeden Unternehmens.
Mit einer besonderen Herausforderung werden sich jedoch viele dieser Unternehmen konfrontiert sehen: Der Tatsache, dass viele deutsche B2B-Unternehmen international tätig sind oder sogar weltweit bestimmte Märkte dominieren. Aus diesem Umstand erwachsen zweifelsohne enorme interkulturelle Hürden, die es nicht nur im Zuge der Produktion aufzuarbeiten gilt. Auch für das Marketing stellen kulturelle Unterschiede häufig sogar derart große Probleme dar, dass die Etablierung einer Unternehmensmarke regelrecht als aussichtslos eingestuft wird.
Wie sollte man auch gewährleisten können, dass Werte, die in der westlichen Welt möglicherweise als überaus erstrebenswert und vorteilhaft angesehen werden, die gleiche Wirkung auf Menschen aus asiatischen oder arabischen Ländern haben? Nimmt man eine Marke darüber hinaus nicht nur als einzelnes Produkt wahr, sondern als gesamtes Unternehmen, samt seiner Kultur und den Mitarbeitern, dann wird dieses Problem noch viel komplexer. Möglicherweise versteht ein Mitarbeiter in China die Marke allein aufgrund seines kulturellen Hintergrunds ganz anders als ein Deutscher.
Um diese Problematik an einem Beispiel zu verdeutlichen, möchte ich an dieser Stelle gerne auf eine in westlichen Ländern häufig als positiv wahrgenommene Eigenschaft einer Firma zu sprechen kommen: die Offenheit. Vor allem in Bezug auf Mitarbeiterführung assoziieren zumindest wir Deutsche mit diesem Wert leicht zugängliche Kommunikation, ein offenes Ohr für Mitarbeiterbelangen und auch viel Potenzial für ethnische und innovative Vielfalt. In einem asiatischen Land, in dem die Menschen vor allem im Beruf dem Prinzip der Hierarchie folgen, ist eine derartige Unternehmenspolitik, wie sie von einem Deutschen verstanden wird, eigentlich nahezu nicht umsetzbar.
Bedeutet demnach eine andere Handhabung in einem anderen Land gleichzeitig eine Inkonsistenz der Marke?
Meiner Meinung nach nicht. Wenn ein Unternehmen gewisse Werte lebt und der Überzeugung folgt, ökonomisch nur durch die Verfolgung gewisser Prinzipien erfolgreich sein zu können, dann sollten Sie, liebe Unternehmer, diese Prinzipien auch kommunizieren. Auch wenn alle anderen Unternehmen Ihrer Branche kommunizieren, wie innovativ und kundenorientiert sie arbeiten – sollten Sie aufgrund Ihres Werkes in Rumänien besonders effizient arbeiten, dann kommunizieren Sie doch dieses Image. Sowohl Ihre Mitarbeiter in Rumänien, als auch die Kollegen im Inland werden sich mit gelebten Werten im Unternehmen identifizieren können, auch wenn es kulturelle Unterschiede gibt. Wenn man weiß, wer man ist, dann kann man das auch kommunizieren.
