Schrödingers Katze im B2B: Vertrauens-Vorschüsse verkaufen

Warum Unternehmen immer mehr in Vorleistung gehen müssen

Ob es darum geht, die eigenen, mitunter komplexen Investitionsgüter zu vertreiben oder freie Positionen im Unternehmen mit passendem Fachpersonal zu besetzen: In beiden Fällen ist es essentiell, Bedürfnisse – die des Buying Centers auf der einen und die potentiell neuer Mitarbeiter auf der anderen Seite – schon im Vorfeld zu kennen und zu verstehen. „Leuchtet ein“, werden die einen denken, „Gehört doch zum kleinen Einmaleins des Marketings“ die anderen sagen. Umso dringender drängt sich die Frage auf, warum sich im Grunde konkurrenzlose Hidden Champions in ihren Zielmärkten nicht immer leicht damit tun, a) Produkte und Dienstleistungen gewinnbringend(er) zu kommunizieren und / oder b) vakante Stellen im Unternehmen mit den dafür geeigneten Fachkräften zu besetzen.

Je ausführlicher das Angebot, desto konkreter muss die Ansprache sein

Zugespitztere Nachfragen und spezifischere Anforderungen haben es uns in diesem Jahr noch mal deutlich vor Augen geführt. Man spricht noch weniger zur breiten Masse. Kommunikateure, völlig gleich ob im Personal- oder im Produktmarketing, durften sich 2021 auf kritischere Zielgruppen einstellen, weil diese ihre Lösungen seit Corona in noch enger zusammen gerückten Märkten suchen. Und je kleiner die Zielgruppe, desto expliziter deren Anforderungen an das Angebot, von dem sie überzeugt werden müssen. Konkreter heißt das, vorhandenes Wissen zu einem Produkt, einer Dienstleistung oder einer Jobausschreibung in beeindruckend lückenlose Klarheit zu übersetzen.

Wenn wir in dem Zusammenhang von der Kommunikation Ihres Unternehmens sprechen, schadet es natürlich nach wie vor nicht, die Technik, die Sie anbieten, ebenfalls zu emotionalisieren (auch B2B-Akteure sind Menschen), Abstraktem bildhaftes Leben einzuhauchen oder den IT-Experten mit „agilen Prozessen“ und einem „jungen, dynamischen Team in einer wachsenden Branche“ zu locken. Am Ende stellen Sie aber die völlig berechtigte Frage: „Und wie genau unterscheidet uns das jetzt vom Wettbewerb?“

Unternehmen unterschätzen die Hörigkeit derer, die sie erreichen müssen

Stakeholder für Ihr Produktportfolio wie auch Fachkräfte, die Sie sich in Ihrem Unternehmen wünschen, sind heute mündiger als – ohne dies despektierlich zu meinen – anspruchslosere Customer, die lediglich auf der Suche nach einem Anti-Schuppenshampoo sind. Wer im B2B inhaltlich nicht auf den Punkt kommt, beendet die Journey des Kunden, respektive die Jobsuche der tauglichen Fachkraft noch bevor sie überhaupt begonnen hat. Doch geht es hier nicht nur um inhaltliche Präzision. Die Vollständigkeit Ihres Angebots ist nicht minder wichtig.

Im Grunde ist sie sogar das Differenzierungsmerkmal, welches Sie als Lösungsanbieter wie auch als Arbeitgeber in die Pole Position bringen kann. Wie das? Naja, weil es nun mal brutal schwer ist, erklärungsbedürftige Produkte oder anspruchsvolle Jobausschreibungen vollumfänglich in etwas zu übersetzen, das Ihnen Umsatz beschert oder Sie als Arbeitgeber attraktiv macht.

Jedes Unternehmen will ja genau das. Will genau beides. Doch unter uns: Nicht jedes Unternehmen kann das. Denn bloß die geringste Detaillücke in der Kommunikation kann das Verständnis über ein Produkt oder eine aussagekräftige Jobausschreibung verdrehen – und damit unwiderruflich schwächen. Schnell erweckt dies dann den Eindruck: „Wird hier überhaupt eingehalten, was versprochen wird?“

Vertrauen ist gut, mehr Vertrauen noch besser

Doch ist es nicht nur Faktenreichtum sowie vollumfänglicher Wissenstransfer, der dafür sorgt, dass Ihr Angebot im Visier des Buying Centers und/oder Fachpersonals landet. Dies bildet lediglich den Rahmen. Ein Hygienefaktor. Nicht mehr, nicht weniger.

Dem liegt – und wirkt zusätzlich weit darüber hinaus – ein Bedürfnis zugrunde, das menschlicher nicht sein könnte: Vertrauen. Die Crux: Egal, wie akribisch, egal wie penibel Sie Ihr Angebot – ob serienkompatible Industrieanlage oder Stellenausschreibung als Mechaniker für eine eben solche – nach außen tragen: In beiden Fällen wissen weder das Buying Center noch Facharbeiter zu 100 %, worauf sie sich einlassen. (Job-)Angebote im B2B sind quasi Sinnbild von Schrödingers Katze.

Fakt ist deshalb auch: B2B-Entscheider und/oder Jobsuchende wissen erst zu 100 %, ob ein Produkt / eine Ausschreibung auch wirklich ihr Problem löst / ihren Wunsch nach Neu- oder Umorientierung erfüllt, wenn sie es in der Praxis testen konnten beziehungsweise im Ansatz erfahren durften. Im besten Fall wird auch dann erst für diese Menschen erkennbar, dass Sie sich als Unternehmen bereits im Vorfeld darum bemüht haben, eben jene Katze aus dem Sack, ähh, Schrödingers Kiste gelassen zu haben.

Um es auf den Punkt zu bringen: Facharbeiter zum Beispiel wissen erst, dass eine ausgeschriebene Stelle wirklich zu ihnen passt, wenn in Aussicht gestellte Perspektiven auch praktisch wirksam werden. Ihre Aufgabe ist es nun also – im Vertrieb wie auch im Recruiting – den Spalt beim Öffnen der Kiste Schrödingers ohne größeres Zutun Ihrer Adressaten schon so weit wie möglich geöffnet zu haben. Kurzum: Klarheit ist der Heiligenschein, der über jeder Kommunikation schwebt, Vertrauen deren Faustpfand.

Klar, im B2B haben Sie nach wie vor Bedenken – wenn Sie schlau sind

Es ist noch gar nicht so lange her, da haben Sie Ihre Vertrauensvorschüsse am Konferenztisch verteilt. Man riecht sich vor allem dann gut, wenn man sich gegenüber sitzen kann, keine Frage. Dass Unternehmen diese physische Vorleistung durch eine flächendeckende Etablierung von Virtual Meetings zunehmend in den digitalen Raum verlagern müssen, sollte sich jedoch von alleine verstehen. Natürlich ist hier auch die Vorsicht größer – so ist es aber immer, wenn man mit Entwicklungen konfrontiert wird, die den bisherigen Status quo, quasi das ewige „Haben wir schon immer so gemacht“-Mantra, destabilisieren.

Weil wir Ihnen Ihre Restbedenken gerne nehmen würden, hier ein Beispiel: Wenn Sie Ihr Unternehmen etwa auf LinkedIn ins Gespräch bringen möchten (falls noch nicht geschehen, sollten wir darüber sprechen), haben Sie folgende Aussagen garantiert schon einmal gelesen: „Warum soll ich mein Wissen oder die Funktionsweise meines Produkts restlos transparent machen? Damit verrate ich dem Wettbewerb doch bloß mein Erfolgsrezept.“

Die Wahrheit aber ist: Transparenz und soziale Nahbarkeit sind in Zeiten einer globalen Pandemie und der damit einhergehenden Distanz zu Ihren Kunden nicht nur ein, sondern das Zünglein an der Waage. Insbesondere, wenn es darum geht, Ihre Interessenten gezielt anzusprechen, bestehende Kontakte zu pflegen und neue Beziehungen nachhaltig aufzubauen. Exemplarisch hierfür steht nicht zuletzt auch die dringende Notwendigkeit, Messen neu zu denken.

Es geht um aktuell bewährte und – das ist das Gute – völlig unausgeschöpfte Vertriebsansätze. Entscheidungsträger und Führungskräfte verbringen auf LinkedIn nicht mehr nur ihre Freizeit, sondern sind aktiv auf der Suche nach potentiellen Kunden und ausgebildeten Fachkräften. Gesucht wird nach Inhalten, die Impulse zu bestehenden Schmerzpunkten liefern. Richtig kommuniziert, schälen sich so Lösungen für spezifische Herausforderungen heraus. Im mitunter schwieriger verständlichen B2B-Markt geschieht dies jedoch in den wenigsten Fällen. Es liegt an Ihnen, einen erprobten und strategisch umzusetzenden Wettbewerbsvorteil für sich zu nutzen.

Auffällig ist in jedem Fall: An vorderster Front stehen, also in der Welt von Social Media, Unternehmen bzw. strategisch eingesetzte Mitarbeiter, die im persönlichen Beziehungsaufbau keine geringere Aufgabe haben, als vertriebliche Risiken zu reduzieren beziehungsweise Bedenken auszumerzen, die Ihr Unternehmen und Ihr Angebot betreffen. Einen Begriff für den Heiligen Gral dieser vertrieblichen Neuausrichtung gibt es sehr wohl: Social Selling.

Social Selling: Was ist das? Was kann das? Was bringt das?

Social Selling ermöglicht Ihnen, soziale Netzwerke wie LinkedIn dazu zu nutzen, um zum Beispiel die in Verruf gekommene Kaltakquise durch strategischen Vertrauensaufbau zu ersetzen. Das Beste: Es funktioniert. „Unternehmen, die im Bereich Social Selling führend sind, erzielen 45 % mehr Vertriebschancen“, verraten unter anderem die B2B-Analysten von Hootsuite. Hinzukommen „Verkaufsquoten mit 51 % höherer Wahrscheinlichkeit“, wobei zusätzlich „78 % der Unternehmen, die Social Selling nutzen, […] höhere Umsätze als Unternehmen [machen], die Social Media nicht nutzen.“

Der Grund dafür liegt auf der Hand: Wo immer Risiken den Ausschlag über Erfolg oder Misserfolg unternehmerischen Marketings geben, ist nichts wettbewerbsdifferenzierender als das, was sich jeder Kunde wünscht: Risikoreduktion. Was uns wiederum zum ursprünglichen Kerngedanken dieses Artikels bringt: Erarbeiten Sie sich Vertrauensvorschüsse.

Vertrauensvorschüsse einwerfen, wie geht das?

Einfach gesagt: Wissen preisgeben, Brisantes offen kommunizieren, Konditionen transparent machen. Bei der Jobausschreibung kann das bereits – weil es kaum einer macht – die Angabe des zu verhandelnden Gehalts sein. Im B2B liegt es heutzutage in der Natur der Sache, Produkte nicht mehr nur zu verkaufen oder einen Job anzubieten. Sie müssen die Entscheider und Interessenten da draußen darüber unterrichten, warum Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung oder der Job, den Sie ausschreiben, den entscheidenden Unterschied macht.

Zusammengefasst heißt das: Sie müssen Ihren Blickwinkel als Experte oder Unternehmen auf die Augenhöhe der Zielgruppe lenken, um – erstmal dort angekommen – Anreize für weiterführendes, nachhaltiges Interesse an der Sache zu bieten, die Sie anbieten. Wie das am elegantesten funktioniert? Indem Sie die Entscheidung, bei Ihnen zu kaufen oder sich bei Ihnen zu bewerben, zu einer mündigen Entscheidung Ihres Adressaten machen – und nicht etwa zu einem Zwang, den Sie, auffällig hektisch, unbedingt aufzwängen wollten.

Bei PSV NEO ist uns aufgefallen, dass Unternehmen, die sich erst vor wenigen Monaten, teils sogar erst vor wenigen Wochen für einen solchen Weg entschieden haben, bereits heute Vorteile in umkämpften Nischenmärkten haben. Seither fragen wir uns auch nicht mehr, ob B2B-Unternehmen einen radikalen Mindset-Shift benötigen, wenn es darum geht, nachhaltige Beziehungen zu Stakeholdern oder schwer zu findendem Fachpersonal aufzubauen. Folgerichtiger lautet für uns die Frage: Wie dürfen und können wir den gewinnbringenden Effekt strategischer Vertriebs- und Recruiting-Kommunikation im B2B an Sie vermitteln?

Wir zeigen Ihnen, wie „mehr“ aus dem wird, was Sie können – und bereits bieten

Wie das geht, wissen wir. Bleibt zu klären: Wollen Sie mit uns darüber sprechen? An der Stelle laden wir Sie gerne dazu ein, gewinnbringenden Vertrauensaufbau nicht nur mit Blick auf Ihr Marketing, sondern auch auf Ihre potentiellen Kunden zu hinterfragen. Unser gemeinsames Ziel muss es sein, die neuen Gegebenheiten, die die Corona-bedingte Transformation und ihre daran anknüpfende Verlagerung vertrieblicher Aktivitäten in digitale Netzwerke wie LinkedIn erzeugt, an Ihr Marketing anzupassen. Stellen wir uns diesen Fragen. Wir versprechen: Es gibt keine falschen. Wir garantieren aber auch: Die Antworten darauf bringen Ihr Business voran.