GEORG
Markenstrategie

Mit uns technisch überlegen

Entwicklung und Implementierung einer werteorientierten Markenstrategie für GEORG

Als namhafter Hersteller von Maschinen für die Energieindustrie und den Werkzeugbau hat sich die Heinrich Georg GmbH Maschinenfabrik Ende 2010 für eine Modernisierung und Vereinheitlichung des Markenbildes entschieden, um im internationalen Wettbewerb prägnanter Stärken und Image zu kommunizieren. Unsere Aufgabe war es, den Markenkern zu entwickeln und darüber hinaus eine werteorientierte Markenstrategie zu erarbeiten, um das interne Markencommitment zu steigern. Auch die Implementierung der Markenwerte, die Gestaltung des Markenbildes an allen relevanten Kontaktpunkten und die Entwicklung eines Konzeptes zur Nachhaltigkeitskommunikation war gefragt.

PSV Marketing Fallbeispiel: GEORG Logo

Dingen auf den Grund gehen

Nach eingehender Analyse einigten wir uns darauf, statt einer bloßen Auffrischung des Corporate Designs lieber die Ursachen für die bisherige Inkonsistenz aufzudecken und daraus eine Markenstrategie zu entwickeln, die GEORG nachhaltig bei der Positionierung als Marke hilft. In zahlreichen Interviewrunden und Workshops wurden nach und nach Stärken und Schwächen der Unternehmung aufgedeckt, die Unternehmenskultur durchleuchtet und Werte der Marke ermittelt. Werte wie „Wissen, Kreativität, harte Arbeit, Partnerschaft“ wurden in einer Wertematrix kausal aufgeschlüsselt und schlussendlich zum Markenkern „mit uns  technisch überlegen“ verdichtet. Dieses neue Paradigma fasst sowohl die Herkunft als auch den Anspruch der Marke GEORG zusammen. Im nächsten Schritt wurde eine Implementierungsstrategie erarbeitet. Zentrale Fragestellung war, was „technisch überlegen“ für die unterschiedlichen Organisationsebenen und die spezifischen Mitarbeiter bedeutet. Es wurde eine Markencharta entwickelt, in der Mitarbeiter ihre eigene Definition der Markenwerte eintragen können. Diese Charta dient heute als Leitfaden für die tägliche Arbeit.

„Wissen, Kreativität, harte Arbeit, Partnerschaft“

Neben der internen Implementierung wurde anhand einer Kontaktpunktanalyse auch das Markenbild kontinuierlich an den neuen Markenkern angepasst. Zielsetzung war es, den Kern „technisch überlegen“ an allen relevanten internen und externen Kontaktpunkten spürbar und erlebbar zu machen. Dementsprechend wurde die Marke GEORG nicht um der Neugestaltung willen, sondern mit Blick auf die Sinnhaftigkeit des Kerns umgestaltet. Gestalterische Maßnahmen umfassten neben Standards wie Website, Filmen, Imagebroschüren und Messeständen etc. auch das Offertenmanagement, das Orientierungssystem im Unternehmen sowie die Vertriebsarbeit, die sich heute beispielsweise auf die Benutzung von Tablet-PCs und dem Kern angepasste Präsentationsvorlagen stützt.

Bei allen Maßnahmen stand die Kommunikation der Markenwerte im Vordergrund.

Darüber hinaus wurde sogar die Unternehmensstrategie dem neuen Markenkern angepasst. Ergebnis war eine Nachhaltigkeitsstrategie mit dem Titel „Prinzip Zukunft“, die alle wertschaffenden und nachhaltigkeitsorientierten Maßnahmen der Marke bündelt und kommuniziert.

Das hat es gebracht

Die Erarbeitung und Implementierung der Markenstrategie war in vielerlei Hinsicht ein voller Erfolg: Die Mitarbeiter haben ein neues Markenverständnis und kommunizieren dieses Bewusstsein an allen Kontaktpunkten. Das neue Paradigma „mit uns technisch überlegen “ wirkt zudem als interne Motivation, nur noch Arbeit zu leisten, die diesem Anspruch gerecht wird. Neben der deutlich spürbaren Wertsteigerung des Markenerlebnisses GEORG, das beispielsweise auf Messen für begeisterte Besucher sorgt, haben sich auch kontinuierlich Reputation und Absatz gesteigert. GEORG war bisher für gute Anlagen und Maschinen bekannt – im Zuge des Markenrelaunchs konnte diese Bekanntheit mit den von den Mitarbeitern der Marke geschaffenen Werten spürbar angereichert werden. GEORG ist heute dementsprechend nicht nur Maschinenbauer, sondern weltweit starker Partner, wenn es darum geht, technisch überlegene Lösungen für die Industrie zu entwickeln.

Nachdem wir vor über fünf Jahren zu PSV gewechselt sind, haben wir einen Quantensprung in unserer Kommunikation vollzogen. Gemeinsam mit dem engagierten Agenturteam setzen wir tagtäglich unsere Markenkommunikation bis ins kleinste Detail akribisch um. Heute bekommen wir von Kunden, Geschäftspartnern und Bewerbern viel Anerkennung für unseren professionellen Auftritt. Danke PSV!

Thomas Kleb
(Geschäftsbereichsleiter / Mitglied der Geschäftsleitung
Heinrich Georg GmbH Maschinenfabrik)

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