Wie bringt man Produkte, die das Leben erst auf den zweiten Blick schöner machen, ins unmittelbare Sichtfeld von Kunden und Anwendern? Natürlich helfen Kommunikationskampagnen, die die Leistung erklären und emotionalisieren. Aber was bringt gute Kommunikation, wenn das Produkt dann immer noch nicht zu sehen ist?
Becker-Antriebe ist der renommierte Spezialist für Antriebe in Rollläden, Markisen und Toren. Das in nunmehr dritter Familiengeneration geführte Unternehmen verstand sich bis dato als klassischer Zulieferer, der seine Lösungen für die Aufwertung von Produkten entwickelt. Mit Trends wie Smart Home, Gebäudeautomatisierung, dem steigenden Wettbewerb in diesen Bereichen und der tendenziell positiven Entwicklung im Bau- und Sanierungsgewerbe sah man sich jedoch in der Pflicht, mit der Marke sichtbarer zu werden. Denn was bringt der komfortabelste Rollladenantrieb, wenn ihn niemand kennt?
Es wäre logisch gewesen, Becker und seine Top-Produkte im Rahmen von Kampagnen und PR in den Vordergrund zu stellen. Allerdings darf nicht unterschätzt werden, dass das Zulieferergeschäft vor allem von der persönlichen Marktbearbeitung lebt. Gerade die Baubranche ist ein „Nasengeschäft“ – der persönliche Kontakt zu Entscheidern, zum Beispiel bei Ausschreibungen für Bauprojekte, sowie der direkte Draht zum Fachhandel sind die Faktoren, die stark auf die Markenbildung einzahlen. Und genau an diesen Kontaktpunkten bestand für Becker das größte Optimierungspotenzial. Denn in der Selbstwahrnehmung war man bisher eher der versierte Technikexperte und weniger der führende Partner in einer Beziehung, die am Ende Menschen das Leben komfortabler macht.
Der harte Weg zur Marke
Im Rahmen tiefgehender Interviews mit Kunden, Händlern und Mitarbeitern haben wir im ersten Schritt die Selbst- und Fremdwahrnehmung der Marke gehoben: Was sind die emotionalen, vertrauensbildenden Faktoren, was ist die eigentliche Motivation, sich für oder gegen Becker zu entscheiden? Die Ergebnisse der sehr breit angelegten Untersuchung zeigten deutlich, dass der technische Sachverstand und die Lösungskompetenz durchaus Faktoren waren, die eben nicht nur für starkes Know-how sprechen, sondern auch Vertrauen bilden – sofern man den Kunden klar aufzeigt, dass Technik und Emotion sich nicht ausschließen, selbst wenn das Produkt als solches nur bedingt sichtbar ist.
Dieser Perspektivwechsel ist immer auch ein Haltungswandel. Den Blickwinkel des Ingenieurs vom Produkt weg hin zu seinem Nutzen für andere zu lenken, ist dabei eine immer wiederkehrende Aufgabe, die bedingt, dass man seine Arbeit neu denkt. So auch bei Becker. Um diesen Wandel zu vollziehen, haben wir gemeinsam mit der Geschäftsleitung in teils sehr intensiven Workshops ein „Markenmantra“ erarbeitet, das als allgemeingültige Kontrollfunktion im Unternehmen auf alle Entscheidungen und Handlungen wirkt: „Gemeinsam einfacher.“
„Menschen das Leben komfortabler machen“
„Gemeinsam einfacher.“
Die Idee dahinter ist Agenda und Vision zugleich: Lösungen zu erarbeiten, die Zusammenarbeit, Prozesse und Anwendungen deutlich vereinfachen. Dass man dabei partnerschaftlich vorgehen muss und auf Feedback angewiesen ist, bringt der Anspruch der „Gemeinsamkeit“ zum Ausdruck. Das Markenversprechen „Gemeinsam einfacher.“ wurde dabei mit Leitsätzen und Regeln so durchdekliniert, dass es letztlich auf alle Kontaktpunkte wirken kann – vom Produktmanagement über den Service, den Vertrieb und das Marketing, von Personalfragen bis hin zu Forschung und Entwicklung gilt der Anspruch, es „gemeinsam einfacher“ zu machen.
Man muss dazu sagen, dass die Implementierung eines solchen Anspruchs nicht ad hoc erfolgt, sondern ein dauerhafter Prozess ist, der immer wieder justiert werden muss. Allerdings kann eine solche Implementierung maßgeblich vereinfacht werden, wenn der wortwörtliche Rahmen der Marke den Anspruch zum Ausdruck bringt. Im Fall Becker haben wir also im nächsten Schritt die für den unmittelbaren Kundenkontakt entscheidenden Touchpoints mit Blick auf das Markenversprechen optimiert – im Detail vor allem Messeauftritt und -kommunikation sowie, ganz entscheidend, das Online-Marketing.
Optimieren, wo es Sinn macht
Die Website ist dabei Dreh- und Angelpunkt. Statt hier mit technischen Details um sich zu werfen, haben wir in der Konzeption zuerst den zentralen Nutzen und die Komfortmerkmale aller Produktkategorien und Leistungsmerkmale ausgearbeitet und in den Vordergrund gestellt – einschließlich der Mehrwerte, die die Zusammenarbeit mit dem Unternehmen Becker bietet. Zentrale Themen wie Energieeffizienz, Sicherheit durch zertifizierte und eigene Fertigung oder Barrierefreiheit, sowie viele weitere spezifische Nutzen des Produktportfolios, das heute weniger auf Detaillösungen als auf ganze Automatisierungssysteme abzielt, haben wir grundlegend auf den Punkt gebracht. Die Website zeigt Planern, Händlern und Anwendern sehr anschaulich, wie man Antriebe, Steuerungen und Automatisierungen auf das anwendet, was die jeweilige Zielgruppe braucht, ohne sich dabei in technischem Jargon zu verlieren.
Insofern sind hier aus strategischer Sicht auch die Grundlagen geschaffen, um Becker von der reinen B2B- und Zuliefermarke hin zu einem dem Endverbraucher durchaus bekannten Qualitätssiegel zu entwickeln. Dass das am Ende mitunter für den Perspektivwechsel im Unternehmen und im Markt entscheidend ist, liegt auf der Hand. Denn auch wenn der Bewohner eines Hauses vielleicht selbst nicht die unmittelbare Entscheidung trifft, welches Produkt eingebaut wird, so kann er doch letztlich mit seiner Markenkenntnis die Auswahl beeinflussen. Oder anders gesagt: Wenn ein Architekt weiß, dass sein Bauherr Becker kennt, wird er dieses Produkt auch nehmen.
Der gelebte Anspruch von Becker, es „gemeinsam einfacher“ zu machen, ist im weitesten Sinne auch das, was uns in unserer markenstrategischen Arbeit treibt. Selbst wenn der Weg dahin manchmal beschwerlich ist, so steht am Ende eines solchen Prozesses doch immer wieder der Erfolg, den Anspruch eines Unternehmens zu neuem Leben erweckt zu haben – und damit den Markt zu prägen.
Bereit, neue Wege zu gehen?
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