HEES Bürowelt

Als Marke besser arbeiten:

Die Repositionierung der HEES Bürowelt

Wer sich in Südwestfalen mit Büros beschäftigt, wird früher oder später auf den Namen HEES Bürowelt stoßen. Die Traditionsmarke ist nicht grundlos in der Region gefestigt – 1890 gegründet, damals noch als Handel für Fahrräder, Näh- und Waschmaschinen in Siegen, folgte um die Jahrhundertwende die Konzentration auf das Thema Büroarbeit.

Noch heute ist HEES familiengeführt. Die 3. Generation prägt und gestaltet das Unternehmen mit über 240 Mitarbeitern und zahlreichen Tochterfirmen. Und auch das Thema Arbeit steht nach wie vor im Mittelpunkt. Allerdings weitaus vielfältiger, als man gemeinhin annimmt. HEES auf einen Büroaustatter zu reduzieren, würde der Marke und ihrer Historie in keinster Weise gerecht werden. Man ist mehr als das, man hat die Arbeit im Fokus.

PSV Marketing Referenz: Hees Bürowelt Markenschärfung Logo

Arbeit im Wandel. Marke auch.

In einer Zeit, in der sich Arbeit und Gesellschaft durch Digitalisierung und Industrie 4.0 im rasanten Wandel befinden, macht es für ein Unternehmen wie HEES durchaus Sinn, die Positionierung zu schärfen. Schließlich setzt man sich seit jeher mit der Erleichterung des Arbeitsalltags auseinander – und ist somit eine wichtige Konstante im Umbruch.

Im Zuge dessen haben wir im Rahmen einer „sanften“ Justierung der Marke die Identität analysiert. Denn es war zwar klar, dass das First-to-mind von HEES „Büro“ ist – man trägt den Zusatz „Bürowelt“ nicht umsonst schon seit langer Zeit im Namen. Aber ob der unternehmerische Anspruch, die Arbeit in Büros zukunftsfähig zu gestalten, genauso abrufbar ist, war fraglich. Das Portfolio zielte bereits vor der Markenschärfung auf diesen Mehrwert ab: von Raumkonzepten für modernes Arbeiten, über IT-Lösungen bis hin zu Schulungskonzepten für neue Methoden und Werkzeuge wird schon seit längerem alles angeboten, was Unternehmen brauchen, um den Anforderungen der modernen Arbeitswelt gerecht zu werden. Einzig die verbindende Klammer fehlte. Und genau die galt es herauszuarbeiten.

„FÜR DAS BESSERE ARBEITEN“

„Ein Versprechen, mit dem die Marke arbeiten kann.“

Die Erhebung der wesentlichen Faktoren der Markenidentität und ihrer Merkmale zeigte deutlich auf, dass Menschen, die mit HEES arbeiten, den Anbieter letztlich gar nicht mal so sehr wegen der durchweg guten Leistungserbringung schätzen, sondern vor allem wegen der Qualität der zwischenmenschlichen Faktoren. Sowohl bei den Mitarbeitern mit Kundenkontakt, als auch bei den Entscheidern und Leistungsbeziehern auf Kundenseite betonte man immer wieder, dass man HEES „vertraut“. Die Gründe für dieses Vertrauen sind wiederum der Schlüssel zur Marke und ihren Treibern. Bei HEES war das vor allem die Leistungserbringung „auf Augenhöhe“, also in einem durchweg partnerschaftlichen Verhältnis, das vor allem dadurch geprägt ist, dass man dem Kunden nicht einfach nur Produkte und Leistungen verkauft, sondern in den meisten Fällen erstmal ganz gezielt Bedürfnisse, Probleme, mögliche Engpässe im Arbeitsablauf und Optimierungspotenziale analysiert, und darüber hinaus die langjährige Expertise einbringt – um dann eine Lösung zu liefern, die dem Unternehmen dabei hilft, besser zu arbeiten. Das allerdings nicht von oben herab, sondern freundlich und familiär.

Diesen Mehrwert der Markenleistung haben wir im Rahmen der Erarbeitung einer Markenstrategie zum altruistischen Denkansatz für die Markenführung transponiert. Einfacher ausgedrückt: Auch wenn HEES bisher vielfältige Produkte und Leistungen für Büros verkauft hat, war der Anspruch nicht nur das bloße Verkaufen, sondern seit jeher die nachhaltige Optimierung der Arbeit. Und wenn Menschen besser arbeiten können, steigt auch die Qualität der Ergebnisse. Diesen bereits gelebten, übergeordneten Nutzen haben wir dann schlussendlich in ein Markenversprechen und Leitlinien übersetzt sowie inhaltlich und formal in die Kommunikation implementiert.

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Strategie-Arbeit aus dem Inneren heraus: PSV hat den Kern unseres Unternehmens an die Oberfläche befördert und in einem zentralen Markenversprechen greifbar gemacht. Eindrucksvoll und erfolgreich hat das Team unsere Botschaft ganzheitlich in unsere Kommunikation – intern und extern – implementiert und alle Geschäftsbereiche unter dem übergeordneten Leitsatz „Für das bessere Arbeiten“ eingebettet. Wir freuen uns auf weitere spannende Projekte.

Florian Leipold
(Geschäftsführer
Hees Bürowelt GmbH)

„FÜR DAS BESSERE ARBEITEN“ ist dabei nicht nur Markenversprechen und Claim, sondern auch interner Anspruch. HEES nutzt diese Formel heute, um die eigenen Leistungen und Produkte kontinuierlich zu hinterfragen: Helfen sie dabei, dass der Kunde besser arbeiten kann? Darüber hinaus greift hier auch die Mehrdeutigkeit des Versprechens, denn es geht nicht nur um die Optimierung der Arbeit, sondern auch um die Zielsetzung: Man will Besseres erreichen und das geht nur, wenn man mit den richtigen Mitteln und Werkzeugen besser arbeiten kann. Die Konkretisierung und Implementierung dieser Positionierung erfolgte mehrstufig: Zum einen überarbeiteten wir gemeinsam mit HEES die teils etwas fragmentiert wirkende Markenarchitektur. Vielen Kunden war nicht klar, welche Leistungen HEES in Summe über die Konzeption und Ausstattung von Büroräumen hinaus bietet. Die Vereinheitlichung der Markenauftritte der eingegliederten Geschäftsbereiche für beispielsweise IT, Medientechnik und Dokumentenmanagement erfolgte also unter dem Aspekt des neu gefundenen Versprechens.

Auch die Eigendarstellung wurde grundlegend überarbeitet. Das Thema „Bürowelt“ und die Inszenierung als „Händler“ rückt im Zuge der Repositionierung mehr und mehr in den Hintergrund. Im Vordergrund steht der Anspruch, nach über 125 Jahren Konzentration auf Arbeit genügend Erfahrung zu besitzen, um Unternehmen bei der zukunftsfähigen Gestaltung ihrer Arbeitswelt beraten und begleiten zu können. Es geht um das gemeinsame Erlernen und Erleben einer Arbeit, die sich mehr und mehr den Bedürfnissen der Menschen nähert und nicht wie früher umgekehrt.

Dass wir im Zuge der Repositionierung auch die Konzeption und Gestaltung aller Medien, von Unternehmenspräsentationen, über Leitsysteme und P.O.S.-Materialien bis hin zum kompletten Online-Marketing umgesetzt haben, und HEES auch nach wie vor dabei helfen, für Kunden besser arbeiten zu können, liegt letztlich auch darin begründet, dass wir selbst von der Marke begeistert sind – und den Anspruch, die Arbeit besser zu machen, voll und ganz teilen.

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