Aus BSW wird Regupol

Neuer Auftritt für die Marke, auf der sich die Welt bewegt.

Einblicke in den Markenprozess der Berleburger Schaumstoffwerke

Wie bringt man Altreifen, Kinderspielplätze, Getränkeuntersetzer und Weltrekord-Sprinter thematisch unter einen Hut? Eine Verbindung zwischen diesen Dingen zu sehen, scheint im ersten Moment fast so abwegig, wie das kleine, gemütliche Bad Berleburg mit internationalem Handel zu verbinden. Doch im B2B ist alles möglich – und für die BSW Berleburger Schaumstoffwerke erst recht.

Im wahrsten Sinne bodenständig

Seit 1954 stellt der familiengeführte Mittelständler eine fast schon nicht mehr überschaubare Reihe an Produkten aus Gummigranulat her – ein recycelter Sekundärrohstoff, der unter anderem aus Altreifen gewonnen wird. Und dank BSW als belastbarer, ökologisch nachhaltiger Performancebelag in Arztpraxen, auf Kinderspielplätzen, in Pferdeställen, auf LKWs, im Olympiastadion und als eigens gefertigte Laufbahn sogar vor der Haustür des ehemaligen Weltrekordläufers Usain Bolt zu finden ist.

Doch trotz extrem verbreiteter Produkte und Leistungen lag für die Marke BSW die bisher größte Herausforderung im „Hidden Champion“-Dasein. Oder vielmehr in den damit einhergehenden Tücken. Das extrem breite Portfolio ist zwar vor allem bei Planern, Bauherren, Architekten und auch Anwendern als „Regupol“ bekannt – die Unternehmens-Marke BSW als Lösungsentwickler und Ideentreiber ist jedoch weitestgehend unsichtbar mitgewachsen. Ursachen dafür gibt es viele, und die sind mindestens genauso unterschiedlich wie die Produkte: Heterogen aufgebaute, international eigenständig agierende Handels- und Vertriebs-Strukturen, Portfolio-Überschneidungen (gleiche Produkte mit unterschiedlichen Namen), das missverständliche Unternehmenskürzel, das einerseits für Schaumstoff steht, also den Stoff, mit dem man eigentlich nichts mehr zu tun hat, andererseits in gleicher Form beispielsweise vom Beamten-Selbsthilfewerk und den Badischen Stahlwerken genutzt wird, und darüber hinaus insbesondere im Ausland schwierig auszusprechen ist – das alles waren schier unüberwindbare Herausforderungen für eine weltweite Markenführung.

Regupol-Logo

VON GRUND AUF GUT

Der Marke auf den Grund gehen:
Analyse als Fundament für Entscheidungen

Grund genug für BSW, gemeinsam mit PSV die Marke zu durchleuchten und einen optimalen Weg für das zukünftige Wachstum des Familienbetriebs zu gestalten. Dass man für die Entwicklung einer Markenstrategie bei einer so erfolgreichen Traditionsmarke nicht einfach mit ein paar frischen Ideen alles umkrempelt, was vermeintlich nicht passt, sondern vielmehr erstmal genauestens analysieren muss, wo die Marke steht und warum sie bis heute erfolgreich ist, steht außer Frage. Mit der Zielsetzung, sich selbst und den eigenen Beitrag für Markt und Welt besser zu verstehen, initiierten wir den gemeinsamen Markenoptimierungsprozess mit einer Markenidentitätsanalyse. Im Zuge mehrwöchiger, tiefenpsychologischer Interviews wurden Selbstbild und Fremdbild, also die Sicht von Geschäftsleitung, Mitarbeitern und Kunden auf BSW und ihre Erfolgsfaktoren gehoben. Dabei kam vor allem heraus, dass man auf beiden Seiten nicht nur von den Produkten, sondern vor allem von der Unternehmensmarke und ihren nicht produktbezogenen Leistungen begeistert ist – und sich dementsprechend wünscht, mehr davon zu spüren.

Neuen Boden gewinnen: Repositionierung

Die Ergebnisse der Analyse führten letztlich zu dem Schluss, dass es höchste Zeit für eine Repositionierung der Marke sei. Anders als bei der klassische Positionierung ist dabei die größte Herausforderung, dass man bereits im Markt etabliertes Markenwissen für eine nachhaltige Strategie stärker berücksichtigen muss. Will man neue Markenargumente einführen, müssen diese fundiert, beweisbar stärker und bestenfalls direkt erlebbar sein – andernfalls verpufft die neue Position, da die bestehenden Vorurteile überwiegen. Ein Parade-Beispiel für die Schwierigkeit einer Repositionierung ist Opel: „Umparken im Kopf“ war durchaus eine starke Idee – aber der neue Parkplatz war sinnbildlich nicht attraktiv und glaubwürdig genug, um die Marke dort hin zu führen. Beziehungsweise weiß bis heute niemand so genau, wohin er Opel in seinen Vorstellungen parken sollte.

Glücklicherweise war die Situation bei BSW einfacher. Das Highlight-Produkt REGUPOL ist weltweit bekannt und beliebt, BSW selbst wird als Unternehmensmarke überall dort, wo man mit ihren Leistungen in Kontakt kommt, für eine starke Partnerschaftlichkeit und ein hohes Engagement in Sachen individueller Lösungsfindung geschätzt. Mit der umfassenden Analyse als Grundlage wurden daher im Rahmen von intensiven Workshops gemeinsam mit Geschäftsleitung, Marketing und Vertrieb diese Erfolgsfaktoren inhaltlich ausgearbeitet und geschärft. Sie mündeten in einem neuen, pragmatischeren Markenversprechen. „Von Grund auf gut“ ist in dem Sinne nicht nur ein neuer Claim, sondern ein generelles, bisher bereits gelebtes Selbstverständnis von BSW: den Kunden und seine Herausforderungen so gut verstehen, dass jedwede Leistung, egal ob Laufbahn, Antirutschmatte oder Beratung, von Grund auf gut ist – und bleibt.

Wertearbeit: Die Implementierung

Im Rahmen des Repositionierungsprozesses haben wir neben der Erfassung der Markenidentität und ihrer Werte, der Ausarbeitung einer Markenvision und eines Markenversprechens, der Entwicklung eines Markenmodells und der Erarbeitung eines umfassenden Markenleitfadens für die interne und externe Markenführung auch die strategische Justierung der Außendarstellung betreut. Der für BSW vielleicht größte und am intensivsten diskutierte Schritt dabei: Die weltweit einheitliche Umbenennung zu REGUPOL. Gerade weil BSW bereits im Markt etabliert ist, und der Mittelstand in Deutschland vor allem von Traditionen lebt („Made in Germany“), gab es eigentlich genügend Gründe, die gegen eine Umbenennung sprachen. Andererseits: Der weltweite Bekanntheitsgrad des Kernproduktes als eigene Marke, seine Einprägsamkeit und vor allem das Ziel, im Ausland weiter zu wachsen überwogen als Argumente, sich vom alten Namen zu trennen, und REGUPOL zukünftig als neues, etabliertes Markenzeichen für das Unternehmen und seine Leistung zu nutzen.

Dass dieser Schritt Sinn macht, attestierten auch die MitarbeiterInnen im In- und Ausland, die von Anfang an im Prozess involviert waren und viele hilfreiche Impulse für die Ausarbeitung der Markenstrategie und die Implementierung lieferten und immer noch liefern. Ohne sie wäre die initiierte Repositionierung schlicht und ergreifend nicht möglich, denn es ist letztlich ihnen zu verdanken, dass REGUPOL – beziehungsweise BSW – weltweit für Produkte und Leistungen steht, die von Grund auf gut sind.

Von Grund auf besser

Wir sind stolz darauf, in diesem Prozess von der Analyse, über die Strategieentwicklung bis hin zur kommunikativen Ausgestaltung der Marke und ihrer Bestandteile impulsgebend mitgewirkt zu haben und weiterhin mitwirken zu dürfen. Schließlich ist die Repositionierung und Neuerfindung einer Traditionsmarke eine sehr verantwortungsvolle Aufgabe, die nicht nur starkes Vertrauen im Zusammenspiel zwischen Auftraggeber und Agentur voraussetzt, sondern vor allem das Abrücken von eigenen Wunschvorstellungen erfordert – denn letztlich zählt in der Markenführung das, was die Marke tatsächlich ist und sein kann, und nicht das, was wir glauben, was sie ist. Erst dann ist Markenführung von Grund auf gut.

Bereit die wahre Stärke Ihrer Marke zu ergründen? 

Lassen Sie uns gemeinsam aufbrechen.