Wie bringt man Sportböden, Antirutschmatten, Produkte zur Schwingungsisolierung und Weltrekord-Sprinter thematisch unter einen Hut? Eine Verbindung zwischen diesen Dingen zu sehen, scheint im ersten Moment fast so abwegig, wie das kleine, gemütliche Bad Berleburg mit internationalem Handel zu verbinden. Doch im B2B ist alles möglich – und für die REGUPOL BSW GmbH erst recht.
Im wahrsten Sinne bodenständig
Seit 1954 stellt der familiengeführte Mittelständler eine fast schon nicht mehr überschaubare Reihe an Produkten her. Ein Großteil von ihnen besteht aus wiedergewonnenen und aufbereiteten hochwertigen Elastomeren. Dank der REGUPOL BSW GmbH ist der belastbare und ökologisch nachhaltige Belag in Fitnessstudios und Stadien, auf Kinderspielplätzen, in Pferdeställen, auf LKW sowie als Laufbahn sogar vor der Haustür des Weltrekordhalters Usain Bolt zu finden.
Doch trotz extrem verbreiteter Produkte und Leistungen, lag für das Bad Berleburger Unternehmen die bisher größte Herausforderung im „Hidden Champion“-Dasein. Oder vielmehr in den damit einhergehenden Tücken. Das extrem breite Portfolio ist zwar vor allem bei Planern, Bauherren, Architekten und auch Anwendern als REGUPOL bekannt – das damals genannte Unternehmen BSW Berleburger Schaumstoffwerk GmbH als Lösungsentwickler und Ideentreiber war jedoch weitestgehend unsichtbar mitgewachsen. Ursachen dafür gibt es viele, zum Beispiel heterogen aufgebaute, international eigenständig agierende Handels- und Vertriebsstrukturen und Portfolio-Überschneidungen. Außerdem wollte das Unternehmen, dass Muttergesellschaft und Tochtergesellschaften enger zusammen wachsen. Der Name BSW Berleburger Schaumstoffwerk GmbH ist im Ausland schwer auszusprechen und auf der ganzen Welt sind Produkte des Unternehmens vor allem unter dem Namen REGUPOL bekannt. Das alles waren Gründe für einen weltweiten Markenrelaunch.
VON GRUND AUF GUT
Der Marke auf den Grund gehen:
Analyse als Fundament für Entscheidungen
Gemeinsam mit PSV machte sich das Unternehmen daran, die Marke zu durchleuchten und einen optimalen Weg für das zukünftige Wachstum des Familienbetriebs zu gestalten. Dass man für die Entwicklung einer Markenstrategie bei einem so erfolgreichen Traditionsunternehmen nicht einfach mit ein paar frischen Ideen alles umkrempelt, was vermeintlich nicht passt, steht außer Frage. Vielmehr musste erst einmal genauestens analysiert werden, wo man steht und warum man bis heute erfolgreich ist. Mit der Zielsetzung, sich selbst und den eigenen Beitrag für Markt und Welt besser zu verstehen, initiierten wir den gemeinsamen Markenoptimierungsprozess mit einer Markenidentitätsanalyse. Im Zuge mehrwöchiger, tiefenpsychologischer Interviews wurden Selbstbild und Fremdbild, also die Sicht von Geschäftsleitung, Mitarbeitern und Kunden auf das Unternehmen und die Erfolgsfaktoren gehoben. Dabei kam vor allem heraus, dass man auf beiden Seiten nicht nur von den Produkten, sondern auch vom Unternehmen und den nicht produktbezogenen Leistungen begeistert ist – und sich dementsprechend wünscht, mehr davon zu spüren.
Neuen Boden gewinnen: Repositionierung
Die Ergebnisse der Analyse führten letztlich zu dem Schluss, dass es höchste Zeit für eine Repositionierung der Marke sei. Anders als bei der klassischen Positionierung, ist dabei die größte Herausforderung, dass man bereits im Markt etabliertes Markenwissen für eine nachhaltige Strategie stärker berücksichtigen muss. Will man neue Markenargumente einführen, müssen diese fundiert, beweisbar stärker und bestenfalls direkt erlebbar sein – andernfalls verpufft die neue Position, da die bestehenden Vorurteile überwiegen. Ein Paradebeispiel für die Schwierigkeit einer Repositionierung ist Opel: „Umparken im Kopf“ war durchaus eine starke Idee – aber der neue Parkplatz war sinnbildlich nicht attraktiv und glaubwürdig genug, um die Marke dort hin zu führen. Beziehungsweise weiß bis heute niemand so genau, wo er Opel in seinen Vorstellungen parken sollte.
Glücklicherweise war die Situation im Fall des Familienunternehmens einfacher. Das Highlight-Produkt REGUPOL ist weltweit bekannt und beliebt, die Unternehmensmarke selbst wird überall dort, wo man mit ihren Leistungen in Kontakt kommt, für eine starke Partnerschaftlichkeit und ein hohes Engagement in Sachen individueller Lösungsfindung geschätzt. Mit der umfassenden Analyse als Grundlage wurden daher im Rahmen von intensiven Workshops gemeinsam mit Geschäftsleitung, Marketing und Vertrieb diese Erfolgsfaktoren inhaltlich ausgearbeitet und geschärft. Sie mündeten in einem neuen, pragmatischeren Markenversprechen. „Von Grund auf gut“ ist in dem Sinne ein generelles, bisher bereits gelebtes Selbstverständnis des Unternehmens: Den Kunden und seine Herausforderungen so gut zu verstehen, dass jedwede Leistung, egal ob Laufbahn, Antirutschmatte oder Beratung, von Grund auf gut ist – und bleibt.
Wertearbeit: Die Implementierung
Im Rahmen des Repositionierungsprozesses haben wir neben der Erfassung der Markenidentität und ihrer Werte, der Ausarbeitung einer Markenvision und eines Markenversprechens, der Entwicklung eines Markenmodells und der Erarbeitung eines umfassenden Markenleitfadens für die interne und externe Markenführung auch die strategische Justierung der Außendarstellung betreut. Der vielleicht größte und am intensivsten diskutierte Schritt dabei: Die weltweit einheitliche Umbenennung zu REGUPOL BSW GmbH. Gerade weil die BSW Berleburger Schaumstoffwerk GmbH bereits im Markt etabliert war, und der Mittelstand in Deutschland vor allem von Traditionen lebt („Made in Germany“), gab es eigentlich genügend Gründe, die gegen eine Umbenennung sprachen. Andererseits: Der weltweite Bekanntheitsgrad des Kernproduktes als eigene Marke, seine Einprägsamkeit und vor allem das Ziel, im Ausland weiter zu wachsen, überwogen als Argumente, sich vom alten Namen zu trennen und REGUPOL zukünftig als neues, Markenzeichen für das Unternehmen und seine Leistung zu nutzen.
Dass dieser Schritt sinnvoll ist, attestierten auch die MitarbeiterInnen im In- und Ausland, die von Anfang an im Prozess involviert waren und viele hilfreiche Impulse für die Ausarbeitung der Markenstrategie und die Implementierung lieferten und immer noch liefern. Ohne sie wäre die initiierte Repositionierung schlicht und ergreifend nicht möglich, denn es ist letztlich ihnen zu verdanken, dass REGUPOL – beziehungsweise BSW – weltweit für Produkte und Leistungen steht, die von Grund auf gut sind.
Von Grund auf besser
Wir sind stolz darauf, in diesem Prozess von der Analyse, über die Strategieentwicklung bis hin zur kommunikativen Ausgestaltung der Marke und ihrer Bestandteile impulsgebend mitgewirkt zu haben und weiterhin mitwirken zu dürfen. Schließlich ist die Repositionierung und Neuerfindung einer Traditionsmarke eine sehr verantwortungsvolle Aufgabe, die nicht nur starkes Vertrauen im Zusammenspiel zwischen Auftraggeber und Agentur voraussetzt, sondern vor allem das Abrücken von eigenen Wunschvorstellungen erfordert – denn letztlich zählt in der Markenführung das, was die Marke tatsächlich ist und sein kann, und nicht das, was wir glauben, was sie ist. Erst dann ist Markenführung von Grund auf gut.
Bereit die wahre Stärke Ihrer Marke zu ergründen?
Lassen Sie uns gemeinsam aufbrechen.