Eine Marke, über deren Leistung man nur bedingt sprechen darf? Das stellt Marketing und Vertrieb natürlich vor eine große Herausforderung. Oder würden Sie einen Schokoriegel kaufen, wenn Sie nicht wüssten, wonach er schmeckt? Unsere Aufgabe war es, gemeinsam mit einem eigens für dieses Projekt ins Leben gerufenen Markenteam eine Strategie zu entwickeln, die der EDAG dabei hilft, das Unternehmen und seine Leistungen ganz unabhängig von technischen und rationalen Faktoren (bzw. Referenzen) in alten und neuen Zielgruppen bekannt zu machen.
Vorgehen nach Lehrbuch. Ein bisschen zumindest.
Dazu musste natürlich zuerst definiert werden, wofür die Marke unabhängig von der Kernleistung als starker Gesamtfahrzeugentwickler eigentlich steht. Um hier jedoch nicht im Reich der Vermutungen zu bleiben oder gar mit irgendwelchen Worthülsen zu hantieren, haben wir im Vorfeld eine tiefgehende Selbst-/Fremdbildanalyse durchgeführt, die vor allem auf eins abzielte: die Erfolgserlebnisse von Kunden und Mitarbeitern im Bezugsrahmen EDAG zu heben und die Motivation dahinter zu entschlüsseln. Wann und warum hatte man das letzte Mal ein richtig gutes Gefühl, wenn man mit EDAG gearbeitet hat? Anhand der Ergebnisse konnten wir die Stärken und Treiber der Marke herausarbeiten und diese gemeinsam mit Führungsebene und Top-Management im Rahmen diverser Workshops zu einem zentralen Markenversprechen und auf Erfolgsfaktoren basierende Markenwerte transponieren. Das Erstaunliche: Die meisten Markentreiber hatten gar nicht mal so viel mit Technik zu tun, wie man es von einem Entwicklungsdienstleister erwarten würde. Der technologische Sachverstand, das Know-how und die Kompetenzen waren vielmehr Selbstverständlichkeiten. Allerdings die Lust daran, sich und die Technologie immer wieder neu zu erfinden, der Hunger auf Fortschritt und Erfolg, das gemeinsame Erlebnis, immer wieder das Beste zu geben … Das waren die herausstechenden Faktoren der Analyse.
Werte wirksam machen: Die Implementierung.
Die definierte Marke war Grundlage für die Entwicklung einer Markenstrategie, die diese menschlichen Werte im doch eher rationalen Engineering-Umfeld hervorhebt und darüber hinaus EDAG als kreative Marke positioniert, die zwar Fahrzeuge entwickelt, aber dennoch den Anspruch hat, dabei nicht unbedingt die Technik in den Vordergrund zu stellen. Diese feine Distinktion gab uns die Möglichkeit, die Führung und Kommunikation mit wesentlich emotionaleren Argumenten anzureichern. Denn es geht jetzt nicht mehr um Technologie, die per se nur im Auftrag des Kunden entwickelt und deren Halbwertzeit immer kürzer wird, sondern um das Anliegen, Mobilität für Menschen nachhaltig besser zu machen. Im ersten Aufschlag wurde die neue Markenstrategie den Mitarbeitern im gesamten Unternehmen bundesweit an allen Standorten mittels Open-Space-Veranstaltungen und Trainings vermittelt. Sie konnten in diesem Rahmen auch eigene Anregungen einarbeiten. Im nächsten Schritt wurde das neue Markenversprechen nebst den Markenwerten in Kommunikationsmaßnahmen übersetzt. Wir haben hierzu Wording und Bildwelten, CD, CI sowie Anzeigen- und Broschürenkonzepte für alle Geschäftsbereiche und insbesondere das Recruiting entwickelt. Darüber hinaus wurden die Führungsleitlinien mit dem Markenthema, dem Anspruch und den Werten inhaltlich und formal überarbeitet und an die Markenwerte angepasst. Auch hier waren wie federführend in der Beratung, Schulung und Umsetzung.
„Mobilität für Menschen nachhaltig besser machen“
Die operative Umsetzung
In der darauf folgenden Stufe wurden bundesweit an den relevanten Standorten (München, Wolfsburg, Ingolstadt) 18/1-Plakate geschaltet, um die straffen Wachstumsvorgaben des Recruitings zu unterstützen. Schließlich galt es, nicht nur die Marke zu positionieren, sondern auch den Expansionskurs der EDAG zu begleiten. Darüber hinaus wurde eine Online-Strategie entwickelt und umgesetzt, die ganz im Sinne der Markenstrategie weniger die Technik in den Vordergrund stellt, sondern vielmehr den Antrieb und die Leidenschaft der Mitarbeiter inszeniert. Anhand eines Storytelling-Ansatzes wurde zum Launch der neuen Website eine Anzeigen- und Plakatkampagne geschaltet, die Mitarbeiter und ihre Themen bei EDAG vorstellt bzw. auf weitere spannende Geschichten auf der EDAG-Homepage verweist. Das gesamte Konzept war crossmedial und berücksichtigte auch die Lead-Generierung über Social Media. Neben den Kernthemen haben wir in diesem Zuge auch Innovationsthemen inhaltlich betreut. Diese wurden in internationalen Publikumsmedien wie Wired, Gizmodo und New York Times veröffentlicht.
Um die durch die Kampagne, den Website-Relaunch und die internationale PR entstandenen Besucher für Vertrieb und Recruiting qualifizieren zu können, haben wir darüber hinaus eine Lead-Management-Strategie nebst Whitepaper-Kampagne entwickelt. Besucher, die sich beispielsweise für das Thema „Generative Fertigung” interessieren, können sich weiterführende Informationen herunterladen, müssen dafür jedoch Daten angeben, die wiederum vom Marketing genutzt werden, um herauszufinden, mit welcher Intention jemand die EDAG-Seite besuchte. Durch das kontinuierliche Tracking können Besucher so nach und nach identifiziert und qualifiziert werden – bis zu dem Punkt, dass sie für Vertrieb und Recruiting verwertbar sind.
Intern Marke leben
Neben den deutlich spürbaren Erfolgen im operativen Marketing hat das Bewusstmachen der Identität, der Markenwerte und des Markenkerns bei EDAG vor allem intern für einen wahrnehmbaren Motivationsschub gesorgt. Man hat gelernt, sich selbst zu hinterfragen, bewusster auf die emotionalen Stärken zu verweisen und die Haltung gewinnbringend zu nutzen. Der „Hunger“, den man im Zuge des Positionierungsprozesses nicht nur als Teil der Identität identifiziert, sondern auch als klaren Anspruch formuliert hat, ist mehr denn je an allen Kontaktpunkten spürbar – und das nicht, weil dieser Wert vom Marketing getrieben wird, sondern weil er von Anfang an an die Unternehmensstrategie gekoppelt wurde. Insofern ist unsere Zusammenarbeit mit EDAG im Rahmen der Markenführung nicht nur lehrbuchhaft, sondern vor allem nachhaltig erfolgreich für das Unternehmen.
Was Marke bringt
Auch wenn die Leistung der EDAG nach wie vor komplex und erklärungsbedürftig ist, haben wir es mit der Markenstrategie geschafft, EDAG in der breiten Masse bekannt zu machen. Innovationsthemen werden seither regelmäßig in internationalen Publikumsmedien veröffentlicht, die Zahl an Facebook-Fans konnte allein durch die Themenkampagne um 500 Prozent gesteigert werden – und das ohne Schaltung von Facebook-Ads. Die Zugriffe bei YouTube sind vor allem durch die Veröffentlichungen auf Wired und Gizmodo teilweise im hohen fünfstelligen Bereich und insgesamt hat sich die Summe an „Earned Media“ zum Thema EDAG um ein Vielfaches potenziert. Im Bereich Recruiting ist eine deutliche Steigerung der Außenwahrnehmung nachzuweisen. Die Anzahl an Bewerbern, die sich durch die Kampagnen angesprochen fühlten, hat sich ebenfalls um ein Vielfaches potenziert. Durch den über ein ganzes Jahr hinweg orchestrierten Marken- und Websiterelaunch hatte der Vertrieb die Möglichkeit, zahlreiche neue Großaufträge auch außerhalb des OEM-Umfelds zu platzieren.
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