Social Media revolutioniert das klassische Marketing. Im Zuge des Wandlungsprozesses schält sich im Business-to-Business ein verhältnismäßig neuer Protagonist heraus: Der Influencer. Damit er im Mittelstand zum Profitgaranten wird, müssen Unternehmen das ein oder andere berücksichtigen. Zum Start unserer neuen Themenreihe geben wir einen einleitenden Überblick.

Kommunizierst du noch oder beeinflusst du schon?

Das Wichtigste zuerst: Im Endverbraucher-Bereich mag der Aufstieg des Influencer-Marketings seinen Zenit erreicht haben. Im B2B jedoch befindet sich der Trend auf der Startrampe. Oft stellen wir noch fest, dass klein- bis mittelständische Unternehmen den Einsatz von Influencern eher riskant denn lukrativ empfinden. Nicht zuletzt auch deshalb, weil ihnen andere Marketing-Dienstleister predigen, es handele sich hier bloß um eine Blase, die in nächster Zukunft zerplatzen werde – was jedoch kaum passieren wird. Influencer können und werden der Business-to-Business-Landschaft neue, aufregende und öffentlichkeitswirksame Kommunikationsimpulse geben. Da die Zahl der rar gesäten Exemplare im B2B vergleichsweise langsam steigt, sind Influencer automatische Treiber für spürbare Differenzierung im Wettbewerb.

Es gibt noch viele weitere Anhaltspunkte, durch die das Influencer-Marketing Wertschöpfung ankurbeln kann. Klar, im B2C-Segment werden unglaubwürdige Z-Promis immer häufiger und völlig zu Recht als selbstbedachte Werbeträger wahrgenommen. Darunter leidet, was langfristig aufgebaute Unternehmen unter keinen Umständen einbüßen wollen: Haltung.

Was grundsätzlich für den Einsatz von Influencern spricht

B2B-Influencer haben sich innerhalb der letzten Jahre quasi in Lichtgeschwindigkeit professionalisiert. Nicht nur, dass sie sich mittlerweile auf so ziemlich jedes Thema zu spezialisieren wissen – auch kümmern sie sich nach ausreichender Einweisung um alles selbst: geeignete Themenfindung und Contenterstellung, Prä- wie Postproduktion der entsprechenden Inhalte, zielgruppenspezifische Verbreitung und damit zuletzt auch um Profilierung der Marke.

Hinzu kommt, dass Influencer nicht nur auf ihr bestehendes Netzwerk wirken. Ihr direktes, unmittelbares Auftreten zahlt an vorderster Front auf die digitalen und gleichermaßen tonangebenden Distributionskanäle wie Tech-Blogs, Facebook, Instagram und LinkedIn ein. In einer schnelllebigen (Arbeits-)welt können sie Vertrieb, Profilschärfung, Lead-Generierung und Recruiting also entscheidend beeinflussen. Der Plan wird allerdings nach hinten losgehen, wenn firmeninterne Wertmaßstäbe und die Kommunikation des beauftragten Meinungsmachers auch nur im Geringsten voneinander abweichen.

Um das zu verhindern, kann es sich einerseits lohnen, Influencer an das eigene Werteportfolio heranzuführen und sie zu mehr als einer lebenden Imagebroschüre umzufunktionieren. Stichwort: Brand Fit. Wenn hierbei gut gebrieft wird, können die Meinungsmacher zum authentischen, ergo gewinnbringenden Hebel der Kommunikationsstrategie werden.

Auf der anderen Seite genießen glaubwürdige Fachleute mit gestandener Haltung und umfangreichem Netzwerk ein großes Ansehen als B2B-Influencer – selbst wenn diese nicht ausschließlich aus ein und derselben Branche stammen. Der feine Unterschied besteht darin, dass ein authentischer und sinnstiftender Unternehmensauftritt die fundamentale Voraussetzung ist, um die jeweiligen Experten überhaupt erst für eine Zusammenarbeit zu gewinnen. Als Unternehmen darf und sollte man in diesem Fall den Mut aufbringen, die kommunikative Marschroute der Fachperson zu überlassen, denn das firmeneigene Markenprofil fügt sich hier dem entsprechenden Kanal und nicht umgekehrt.

Wer Influencer beschäftigt, braucht sie nicht zu engagieren

Oftmals ist es so, dass Unternehmen und B2B-Entscheider im Speziellen eher nach dem Wie statt dem Wo fragen, wenn es um Influencer-Akquise geht. Zwangsläufig brauchen sie das aber gar nicht. Zumindest nicht, wenn Sie davon ausgehen können, dass der geeignete Markenbotschafter unter den richtigen Umständen bereits im eigenen Betrieb arbeitet. Warum das so ist, sollte schnell klar sein: die eigenen Mitarbeiter sind weitaus affiner für die Produkte und Services, die Sie kommunizieren und letzten Endes ja auch monetisieren möchten.

Während sich die Kaufbereitschaft im B2C-Marketing um ein Vielfaches leichter herstellen lässt, haben es Influencer im B2B mit spitzeren Zielgruppen, rationalerem Kalkül und langwierigeren Entschlussprozessen zu tun. Warum Ihre Mitarbeiter Influencern also durchaus etwas voraus haben könnten: Weil sie als fachliche Experten den risikoreduzierenden Charakter eines echten Ansprechpartners vermitteln – was an dieser Stelle wichtiger als millionenfache Followerzahlen oder filmreifes Auftreten ist.

Wir wissen dies selbstverständlich auch aus eigener Erfahrung zu berichten. Bei PSV NEO konnten wir schon zahlreiche Kunden dazu befähigen, Unternehmens- und Kommunikationsstrategien zu erarbeiten. Das Ergebnis ist immer eine wettbewerbsdifferenzierende Markenprofilierung, an der sich jeder einzelne Mitarbeiter messen kann – vom Azubi bis zum Geschäftsführer. Ob die Angestellten aus den eigenen Reihen also auch dazu imstande wären, die klassische Vorstellung vom Influencer-Marketing zu beerdigen? Dieses Thema, welches in unserem Hause einen sehr lebendigen und meinungspluralistischen Austausch provoziert, klären wir schon bald an anderer Stelle.